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  家电连锁卖场的百货化在电子商务的步步紧逼下悄然出现。在备受毛利率压力和线上业务百货化的带动下,继老对手苏宁云商(7.94, -0.18, -2.22%)之后,国美在线的快消品也于8月底正式上线。家电连锁巨头相继捞过界,线上线下齐齐经营经营百货快销品。

  现状:加速向全品类零售转型

  国美在线快消频道刚刚上线,为期26天的“快消节”正如火如荼的举行。包括个护、母婴用品、美妆、食品、酒水等在内总体让利规模超千万。

  与此同时,8月29日凌晨,苏宁云商开放平台也进行了最后内测,近百家知名品牌商户已经云集南京参与内测工作。记者了解到,下周一(16日)苏宁将在广州举行一场华南苏宁易购开放平台招商大会。这也意味着,苏宁去电器化,开放平台转型互联网企业走出实质性的一步。

  实际上,随着家电利润率日趋下滑,以及电子商务的倒逼,“去电器化”成为连锁卖场的不二选择。其实从2012年开始,从收购红孩子到凡客诚品、乐蜂网和优购网的入驻,苏宁易购在母婴、服装、美妆个护及鞋类商品上的比重明显增加;而国美电器网上商城更名为“国美在线”,宣布国美新LOGO,去掉“电器”二字,也意味着国美去电器化的开始。国美总裁王俊洲此前曾明确指出丰富产品品类、“去电器化”是国美在线的重点。

  王俊洲认为,“B2C+实体店”代表了未来5年甚至10年的盈利模式方向。国美在线在巩固家电、3C产品销售的基础上,快速拓展新品类。比如,家居、家纺、母婴、文化等,今后非电器收入将占国美在线收入的三分之一。

  有业内人士指出,当前各大电商纷纷杀入快消品领域,根本原因在于快消品这类的高购买率产品不但可以提升用户黏性,还有助于其向全品类零售转型,增加竞争力。

  “除了战略布局外,涉足快消的一个主要原因是出于顾客的需求反馈。”国美在线董事长牟贵先表示,真正能够渗透消费者生活只有快消类商品,毛利空间上要比如今的家电产品更高,需求也更稳定。

  不过,家电连锁涉足百货业,想看到收益也并非易事。至今非家电类产品还没有给家电连锁们带来任何利润。根据苏宁易购方面公布的数据,苏宁易购2012年全年销售额为183.36亿元,未能达到年初200亿元的销售目标,百货类产品处于亏损状态。

  采访中,对于何时实现盈利,处于线上疯狂投入状态中的国美在线、苏宁云商都在回避这个话题。

  “快消品前期不考虑赚钱。”牟贵先表示,会以行业最低的价格冲击市场,前期将保证过亿元的销售。到年底将实现每个月2亿~3亿元的销售,“至于何时盈利目前还不能肯定”。

  对此,速途研究院分析师沈跃德指出,不像传统的商业,电子商务的客户转移成本很低,只需点几下鼠标就可以从一个平台转移到另一个平台。培养忠诚的用户并不简单,需要通过客户多次重复购买、建立信任并形成依赖性和忠诚度才可,因而各大电商都会通过品类扩充来增加用户的购买次数。

  家电观察人士梁振鹏也表示,电器利润很稀薄,市场增长缓慢甚至于萎缩,所以,如果压缩电器品类占比,扩大办公用品、母婴、玩具、家居等其他高毛利商品比例,这有利于增加营业收入和利润。

  前景:实体店“百货化”路难行

  线上百货化,那么连锁卖场实体店未来是否也将步入百货化?

  记者走访市场观察到,目前广州市苏宁、国美卖场仍是家电的天下,苏宁正佳广场、昌岗达镖广场两家超级店已经上线了百货专区,销售图书、酒水、日用品等。据了解,目前苏宁百货类产品实体店的布局主要选择在超级店,销售情况苏宁并未透露。“百货主要是补充,目前只在超级店做。”苏宁广州分公司负责人告诉记者道。

  据悉,苏宁宣布红孩子将于本月底在北京和无锡的苏宁超级店首次开设实体店,正式构成母婴品类产品双线联动体系。此外,其在南京等地开出的乐购仕,已经完全看不到苏宁的影子。在乐购仕里,除了家电,更多的是家居、百货、进口商品等。

  牟贵先也向记者表示,百货产品在国美在线上市后并不排除今后会在国美的门店中销售。不过记者注意到目前在羊城家电卖场中,国美的百货类尚未上线销售。“内部也没有通知实体店会做百货商品。”国美电器广州分公司广宣负责人告诉记者说。

  “消费者购买家电时才会去逛卖场,一般情况下家电卖场销售人员比顾客还多”。客流量的不足,这一现状也是国美、苏宁共同面临的尴尬。而增加百货类商品贴近顾客需求是否就能改善客户黏性,仍是一个未知数。

  业内人士分析指出,苏定和国美都希望是推动线上线下业务协同发展,不仅要在线上去做,也要在线下去做。毫无疑问,苏宁易购、国美在线未来将涵盖越来越多的商品品类,也会有越来越多的其他电商进入。而不管品类如何扩张,短期内仍以家电、3C类产品为主。

  家电卖场单一品牌没有优势,线上多元化是必然趋势。不过要往线下走短期内很难,不是你做了百货,消费者就一定会选择你,消费体系、定位、人才的使用都决定了未来的发展。“家电转型百货,这条路还很长,能否做好未来还面临很大挑战。” 广州市某大型百货商城负责人分析道。

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